董明珠通过自媒体塑造网红之路

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董明珠,1954年8月出生于江苏南京,企业家、珠海格力电器股份有限公司董事长、世界公仆领袖联谊会经济领袖分会副会长、空调行业会长,先后毕业于安徽芜湖干部教育学院统计学专业、中南财经政法大学EMBA2008级、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA  

 一,网红前传
  
  格力最早的广告,都是找成龙代言——
  
  格力.jpg  
  但据说代言费每年就是1000万,这让利润本来就薄的象刀片的制造业大佬格力心疼。
  
  随着格力的销售节节攀升,董小姐自身影响也日益壮大,不就是弄个名人传播下品牌,自己名气也日益看涨,为什么不自己上呢?......
  
  于是,2014年开始,董小姐挽起袖子,亲自“出台”了。只是,一开始估计一个董明珠还不够份量,所以,董小姐还拉来“首富”王健林一起站台...从此,格力每年省了1000万。
  
  二,网红炼成
  
  “出台”之后,董小姐似乎尝到给自己代言的甜头。伴随着各种出位,甚至雷人语录,时不时就成为舆论的热点。
  
  以2015年为例——
  
  【分分钟超过小米】1月份董明珠在达沃斯世界经济论坛上放言,表示格力要做手机的话“分分钟超过小米”。
  
  
格力手机.jpg  
  【不需要小米那样的饥渴营销】3月董明珠表示要做工匠,格力要自己做手机,然而不需要小米那样的饥渴营销。
  
  【怒斥行业恶意“偷人”】5月,董明珠爆遭同行偷摸挖角,怒刷头条,详情见《董明珠好欺负?“偷人”竟偷到她头上!》
  
  【格力手机年销5000万台没问题】6月,格力股东大会上,董明珠在首批格力手机开始销售之初,并宣称“未来目标5000万台”应该没什么大问题。要知道,号称街机的苹果,2015年全年在国内的销量不过5000多万台。
  
  【格力手机的开机画面必须是我!】,7月份的事儿。
  
  【99张自拍开机画面】9月,网传格力手机相册或将预设董明珠99张自拍照,董小姐又火了一把。
  
  【代言微信广告】10月份的事儿
  
  从此,董小姐网络影响日渐鼎盛,包括前几天两会,董小姐和雷军的一张照片,都会被网友配上台词,成为朋友圈的爆款——
  
 2f40005bf2581b4020d.jpg  
  所以,我们看度娘“董明珠”指数,2014年之后明显上升,2015更是涨势喜人——
  
 董明珠.jpg  
  相信这时候,已经没人怀疑,格力的董小姐,其实已经成长为一个“网红”了。
  
  显然,董小姐的快速走红,基本依靠出位,雷人的语录引发网友的关注及吐槽,加上格力老板娘的身份,董小姐是以奇葩为主的综合型网红。
  
  但不以经济利益转化为目的的网红,都是耍流氓。看看淘宝的诸网红,哪个不是裹挟网红之势,赚他个好几亿?
  
  董小姐显然深谙此道,并且,她的胃口显然不止是淘宝哪些网红的区区几个亿(讲真,PR君写这句话时,深吸一口气,也感觉自己是福布斯的榜中人,嘿嘿)
  
  三,成立“董明珠自媒体平台”
  
  3月8日,[email protected],@秦朔等大V,连同中国质量协会全国用户委员会部长李高帅;中国企业家杂志社社长何振红 ;依文集团夏华;新华通讯社陈凯星;新华社瞭望库吴亮,以及上百家媒体,一起发布她的自媒体平台。
  
  现场是这样的——
  自媒体.jpg  
  并且,通过各大视频网站,发布了她的自媒体平台宣言。
  
  以董小姐现有“网红”的江湖地位,还要进一步成立自媒体平台,无疑,董小姐希望进一步放大她的网红影响。
  
  同时,格力还在现场发布了它的一款新电饭煲,邀请吴晓波等人现场品尝煲出来的白米饭。
  
  借成立自媒体平台,现场推广新产品,董小姐借“网红”之势,转化成经济利益的变现意图,十分明显。
  
  四,一锅夹生饭
  
  尽管起点很高,谋图深远,但董小姐这系列的自媒体平台的网红套路,却做成了夹生饭。
  
“明珠商城”而不是“格力商城”的命名,更是将淘宝网红老板娘卖自家品牌服装的“网红经济”的套路贯彻得飞一般的彻底。
  
 明珠商城.jpg  
  整个发布会,动用几百家媒体,吴晓波等多个大V站台,加上董明珠之前形成的“网红”势能,在事件传播已经推进了好几天之后,然并卵,董明珠自媒体的微博粉丝仅仅才12000余人(格力自己的员工就有8万多)
  
  
  夹生来自于各种混乱。
  
  1,“董明珠网红”定位的混乱
  
  如果说之前的董小姐还算“网红”的话,那是因为她雷人,出位的语录或表现引发广泛关注及吐槽(上文举例甚多,恕重复赘述),董小姐网红的定位其实是奇葩型为主的综合网红。
  
  但格力官方在打造“董明珠自媒体”的时候,董明珠呈现在世人面前却是一个担负“改变世界对中国制造的认识”高大上的网红定位。
  
  奇葩和高大上,显然是两个南辕北辙的定位。
  
  2,“高大上”定位传播与网红传播规律的混乱
 
  不光是2014年前和2014年后董明珠作为普通企业领导人和网红网络影响力呈现大的变化,美国共和党总统候选人川普在循规蹈矩发表言论时仅仅算美国国内的一般名人,但“反主流”雷人语录横空出世之后,迅速成为火遍全球的“新网红”也很好的例证了这个道理。
  
  3,公益传播诉求与商业利益主张的混乱
  
  无论是“改变世界对中国制造的认识”,还是要和“中国企业家及社会各界人士在这个平台上平等交流”,这样的传播诉求其实是抗大旗的公益之举,但同时还在利用这个平台大张旗鼓的卖自己家的东西,明白人一眼就能看出这其中的小九九,说得严重些,老老实实卖货,说你家掌握核心科技,不丢人,并且能够得到诸多国人的尊重。相反,打着公益的口号,行商业利益追逐之实,但哪怕你家东西再牛逼,大家其实是鄙视的。
  
  4,企业领导人传播诉求和企业领导人网红传播的混乱
  
  显然,继“掌握核心科技”的核心传播slogan之后,格力新的核心slgan是“让世界爱上中国造”。
  董明珠网红.jpg  
  我们不去评论“让世界爱上中国造”这句核心slogan的利弊,从企业传播角度来说,传播主诉求确定之后,企业领导人的包装应是服务于主传播诉求的,因此,董明珠作为格力的董事长也是代言人,包装她,理应服务于这个slogan的传播主线。
  
  “让世界爱上中国造”的代言人,是一个高大上,正面的传播对象,因此,市场人需要花钱打广告,公关人需要花钱请媒体做专访,请专家来站台......
  
  显然,这次“董明珠自媒体平台”事件,就是这样的一个企业传播的常规套路。董明珠被包装的身份是格力的企业领导人。
  
  但另一方面,“董明珠”的形象,已经具备了“话题女老板网红”的认知——这又是一个非正面,敢说敢做敢出位的传播对象。这种对象往往不需要企业花钱,就有很好的传播效应——比如她和雷军两会的一张图,就能火遍网络。因此,格力又想利用她的“网红”效应,开“明珠商城”,像淘宝网红一样去卖些货(你不要告诉我取名“明珠商城”而不是“格力商城”只是一个无意之举。因为,取个企业老板名字就好卖货的话,海尔就有瑞敏商城,联想就有传志商城。。。)
  
  用正向董明珠作为格力领导人的传播定位及传播套路,去实现“董明珠网红”才能变现的传播势能,这是严重的混乱。
  
  建议格力在这个问题上应该切割清楚,董明珠是作格力老板正向传播利益大,还是董明珠作为网红传播对格力的利益大,并及时作出取舍——因为格力不是万达——万达有两个传播核心,一个是作为正向传播的万达老板的王健林,一个是作为网红传播的核心王思聪。万达天然的从传播上就避免了这种混乱。
  
  5,企业传播受众和网红受众的混乱
  
  格力的传播团队肯定是清楚格力企业应该传播的受众是谁,因此,无论是传播策划的套路,还是内容,都是标准的传统企业PR应有的套路。
  
  但网红的受众,他们没搞清楚,PR君再贴下之前的观点——关注网红的人群,73%都是19岁以下,百度告诉我们(16年数据),除了主流的19岁以下的小朋友,20~29岁的占比14%,30~39岁和40~49岁占比各占6%。换言之,85后,90后,甚至00后才是网红关注的主力,占比达87%。
  
  
  关注网红的人群,72%是女性——
  
  受众没弄清,传播自然起不来。
  
  所以五种混乱,造成了董明珠“新网红”大戏,弄成了一锅夹生饭。
  
  西谚说,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,此言不虚!

作者:pr

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已有1位网友发表了看法:

1#新成  2016-03-14 20:36:50 回复该评论
他们很轻松,草根很无语
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